Im kreativen Schreiben ist die Schreibregel „Show, don’t tell“ längst zum gängigen Standard geworden. Schon Ernest Hemingway nutzte seiner Zeit die Methode, um seine Lesenden ans Buch zu fesseln. Aber nicht nur in Geschichten ist es ein ratsamer Kniff. Zeigen – nicht erzählen oder gar behaupten – hebt die Vorteile Ihres Unternehmens hervor, weckt das Interesse von Kund:innen und sorgt gleichzeitig für unterhaltsamere und emotionalere Texte. Was dahinter steckt, erfahren Sie hier.
Inhaltsverzeichnis
- Das Wichtigste in Kürze
- Was heißt „Show, don’t tell“?
- Vermeiden Sie Floskeln
- Wie Ihre Unternehmensvorteile spürbar werden
- Zeigen Sie die Besonderheiten Ihres Teams!
- Was sind Ihre Leistungen?
- Fazit
Das Wichtigste in Kürze
- „Show, don’t tell“ bedeutet, die Texte so zu formulieren, dass Lesende sich die Inhalte nicht nur besser vorstellen, sondern sogar miterleben können.
- Vermeiden Sie Floskeln und nutzen Sie alle Ihnen vorliegenden Informationen zu Ihrem Unternehmen, um potenziellen Kund:innen zu zeigen, was Sie bei Ihnen erwartet.
- Nehmen Sie Ihre Kund:innen in konkrete Situationen mit, statt sie mit Informationshäppchen abzuspeisen. Seien Sie transparent und wecken Sie Interesse.
- Wenden Sie „Show, don’t tell“ an, wo immer es passt: bei Ihrem Servicegedanken, bei der Vorstellung Ihres Teams oder der Zusammenarbeit und bei der Beschreibung Ihrer Leistungen.
Was heißt „Show, don’t tell“?
Die Schreibregel „Show, don’t tell“ bedeutet übersetzt: zeigen, nicht erzählen. Sie meint damit, dass Behauptungen nicht einfach aufgestellt, sondern anschaulich dargestellt werden, sodass Lesende die Situation mitfühlen und sie sich perfekt vorstellen können – beinahe so, als wären sie ein aktiver Teil davon. Mit der Schreibregel schaffen Sie Atmosphäre und der Text wird lebendig. Obwohl es sich dabei um eine Regel aus dem Storytelling handelt, muss das längst nicht bedeuten, dass sie nur für Storytelling greift. Auch gewöhnliche Unternehmenstexte für eine Website profitieren von ihr.
Da wir über Storytelling schon einiges geschrieben haben, konzentrieren wir uns dieses Mal hauptsächlich auf gewöhnliche Websitetexte. Aber wie setzt man „Show, don’t tell“ hierbei um? Kleiner Spoiler: Mit gewöhnlichen und generischen Floskeln ist es genauso unmöglich, wie den Ellbogen mit der Zunge zu berühren.
Vermeiden Sie Floskeln
„Wir bieten Ihnen einen umfassenden Service …“
„Unsere Expert:innen haben jahrelange Erfahrung …“
„Wir sind mit individuellen Lösungen für Sie da …“
Na, sind Sie bereits eingeschlafen? Ihren Kund:innen entlocken Sätze wie diese bestimmt nur ein müdes Gähnen. So oder so ähnlich findet man sie schließlich auf zahlreichen Unternehmenswebsites – dabei ist es völlig egal, in welcher Branche Sie sich umschauen. Die obenstehenden Floskeln sind allgemeingültig und könnten für ein Beautystudio ebenso gelten wie für eine Autowerkstatt oder ein Unternehmen, das komplexe Systeme herstellt.
Verraten Sie uns eines: Was sagen die Sätze tatsächlich aus? Eigentlich nichts, oder? Das liegt daran, dass sie leer sind und man zu viel hineininterpretieren könnte. Da man sie noch dazu so häufig liest, überliest man sie, statt sie als echten Vorteil wahrzunehmen. Wie das besser gelingt, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.
Wie Ihre Unternehmensvorteile spürbar werden
Schauen wir uns das mal genauer an: Was ist denn ein „umfassender Service“? Das kann von einer 24-Stunden-Hotline bis zum Anbieten eines Kaffees während der Beratung reichen. Hier kommt Show, don’t tell ins Spiel. Behaupten Sie nicht, dass Sie einen umfassenden Service haben. Zeigen Sie es!
„Nach der ersten Kontaktaufnahme lassen wir Sie nicht im Regen stehen: Bei uns bekommen Sie einen ersten unverbindlichen Beratungstermin bereits innerhalb von 3 Tagen – direkt bei Ihnen vor Ort.“
„Lehnen Sie sich auf unseren Polstersesseln entspannt zurück und genießen Sie einen heißen Kaffee, während wir gemeinsam Ihre Wünsche besprechen.“
Können Sie sich nun etwas mehr unter dem Service vorstellen? Ihre Kund:innen bestimmt auch! Zu welchem Unternehmen würden Sie eher gehen? Das Unternehmen, das mit dem „umfassenden Service“ wirbt, oder das, bei dem Sie genau wissen, was Sie erwartet?
Zeigen Sie die Besonderheiten Ihres Teams!
„Wir sind ein Team aus Expert:innen im Bereich …“
„Durch regelmäßige Fortbildungen halten wir unser Team stets auf dem neusten Stand der Technik …“
„Wir legen einen hohen Wert auf Zusammenarbeit …“
Noch mehr Sätze, die inhaltlich zu wenig Aussagekraft besitzen. Natürlich sind Sie Expert:innen auf Ihrem Gebiet, sonst würden Sie in einer anderen Branche arbeiten. Und selbstverständlich arbeitet Ihr Team zusammen – miteinander oder mit Ihren Kund:innen. Was sollte es auch sonst tun? Nehmen Sie die Sätze auseinander. Veranschaulichen Sie, was genau Sie damit ausdrücken möchten. Indem Sie z.B. festhalten, wie eine Zusammenarbeit konkret aussieht. Scheuen Sie sich nicht vor mehr Transparenz, denn durchsichtige Unternehmen sind für potenzielle Kund:innen interessanter, da sie so erkennen, dass Sie tatsächlich mit ihrem Geld umzugehen wissen.
So wird aus Expert:innen mit regelmäßigen Schulungen und einer engen Zusammenarbeit zum Beispiel das:
„Einmal im Monat bildet sich unser Team aus Expert:innen an renommierten Schulen wie der Business-Beispiel-Schule fort, um die Fähigkeiten und Kenntnisse in Sachen Sicherheit zu verbessern und Ihnen den besten Datenschutz zu gewährleisten …“
„Während einer engen Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Teams und Ihnen besprechen wir Ihre Wünsche, stoßen Veränderungen an und legen aktuelle Zahlen vor, um Sie stets auf dem Laufenden in allen beteiligten Abteilungen zu halten …“
Je mehr Informationen Sie Ihren potenziellen Kund:innen zur Verfügung stellen, desto besser können sich diese in die Situation hineinversetzen, wie es wäre, tatsächlich Kund:in bei Ihnen zu sein. So gewinnt man Neukund:innen oder weckt zumindest genug Interesse, um eine Kontaktaufnahme zu erreichen.
Was sind Ihre Leistungen?
Show, don’t tell funktioniert auch bei der Aufführung Ihrer Leistungen. Manche Leistungen sind so komplex, dass es Kund:innen schwerfällt, sich etwas Konkretes darunter vorzustellen. Andere Leistungen werden von so vielen Konkurrenzunternehmen angeboten, dass Kund:innen genauso gut zu jemand anderem gehen könnten. Was macht Ihre Leistungen besonders? Versuchen Sie es einmal, anhand Ihrer eigenen zu konkretisieren. Wir unterstützen Sie mit unserer Erfahrung beim Schreiben gerne dabei und helfen Ihnen, den Kern herauszukristallisieren, damit Sie auf Ihrer Website überzeugen.
Vergleichen Sie:
„Wir bieten Ihnen köstliche Cocktails …“
„Unsere Cocktails prickeln auf der Zunge und entfalten einen süß-herben Geschmack, während Sie den Rhythmen unseres DJs auf der Terrasse lauschen …“
Vergleichen Sie:
„Wir fertigen hochwertiges Werkzeug …“
„Die Handflächen brennen und die Finger verkrampfen, doch die leeren Löcher im Regal starren Sie finster an und möchten endlich glänzende Augen aus Schrauben? Setzen Sie auf Qualität! Unser Werkzeug liegt geschmeidig in der Hand, sodass Sie beim Verwirklichen Ihrer Projekte die Zeit vergessen, statt sich um Schwielen zu sorgen …“
Fazit
Manchmal sagen Bilder mehr als tausend Worte – das gilt vor allem, wenn Sie tausend leere Worte nutzen. Verwenden Sie also veranschaulichende Wortbilder, zeigen Sie, was und wer hinter Ihrem Unternehmen steckt und erschaffen Sie so echte Nähe. Natürlich bietet sich Show, don’t tell nicht immer an, manchmal steckt in der Kürze die Würze, aber das Zeigen konkreter Beispiele würzt den Text nach, wo es sein muss. Wir unterstützen Sie gerne dabei, Ihre Texte ansprechender zu formulieren und erschaffen aus Ihren Informationen keine leeren Versprechen, sondern echten Mehrwert für Ihre Kund:innen.
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