Wie die Heldenreise Ihre Kundschaft überzeugt

Die Heldenreise ist eines der ältesten Erzählinstrumente im Storytelling. Sie funktioniert immer, weshalb nicht nur Hollywood auf die Struktur zurückgreift, sondern auch Unternehmen. In der Werbung und im Onlinemarketing sind Geschichten nicht mehr wegzudenken, denn mit ihnen überzeugt man Kundinnen und Kunden von der eigenen Marke oder gar zum Kauf. Wie Ihnen die Heldenreise dabei hilft, erfahren Sie hier.

Kurze Zusammenfassung

1. Die Heldenreise ist eine Erzählstruktur, die dabei hilft, Werbung zu gestalten.
2. Zuerst erstellen Sie eine Heldin oder einen Helden, die oder der Ihrer typischen Kundschaft entspricht.
3. Als Nächstes stellen Sie diese Person vor ein Problem, das es zu lösen gilt.
4. Ihr Unternehmen tritt als Mentor in Erscheinung und hilft der Heldin oder dem Helden bei der Problemlösung.
5. Ein weiteres Problem hindert Ihre Kundin oder Ihren Kunden am Erreichen des Ziels.
6. Durch die Lösung, die Sie präsentiert haben, kann sie oder er es doch noch schaffen.

Was ist die Heldenreise?

Die Heldenreise hat ihren Ursprung nicht etwa in den RegioHelden – auch wenn wir von Ströer Online Marketing durchaus ebenfalls eine solche Reise hinter uns haben – sondern wurde vor allem von dem Mythenforscher Joseph Campbell definiert und erforscht. Tatsächlich findet sich die Erzählstruktur bereits in den ältesten Geschichten der Menschheit wieder und sie funktioniert noch heute. Später hat der Drehbuchautor Christopher Vogler sie auf 12 Schritte reduziert und sie wird in fast jedem Hollywoodfilm erzählt. Doch keine Sorge – Sie benötigen nicht jeden Schritt, um Ihre Kundinnen und Kunden mit Storytelling von Ihrem Unternehmen zu überzeugen.

Schritt 1: Die gewohnte Welt, oder: Wer sind die Heldinnen und Helden?

Nicht Ihr Unternehmen ist der Held in der Geschichte, die Sie erzählen wollen. Stellen Sie Ihre Kundschaft in den Mittelpunkt und überlassen Sie ihnen die Hauptrolle. Das gelingt am besten, wenn Sie eine typische Person erstellen, die bei Ihnen Kundin oder Kunde sein könnte. Überlegen Sie, wer ist dieser Mensch und wo steht er im Leben, bevor er Ihre Leistung in Anspruch genommen hat? Als Beispiel nehmen wir an, Ihr Unternehmen ist eine Gärtnerei.

Beispiel: Ein typischer Kunde könnte ein junger Mann sein, der seine Mutter liebt und ein gutes Verhältnis zu ihr pflegt.

Schritt 2 und 3: Der Ruf des Abenteuers und Zweifel

Eine Geschichte ist nur so interessant wie die Hürden, die es zu überwinden gilt. Damit Ihre Kundinnen und Kunden angesprochen werden, müssen sie sich mit Ihrer Heldin oder Ihrem Helden identifizieren. Geben Sie ihnen also etwas, das ihnen fehlt. Ein Ziel, Zweifel und Ängste machen Ihre fiktive Figur menschlicher.

Beispiel: Der Muttertag steht kurz bevor. Auf der Suche nach dem perfekten Muttertagsgeschenk denkt der Held natürlich sofort an Blumen! Doch welche sind die richtigen? Ein einfacher Blumenstrauß ist ihm dann doch irgendwie zu plump. Was soll er nur tun? Doch lieber Pralinen schenken?

Schritt 4 und 5: Begegnung mit dem Mentor und Überschreiten der Schwelle

Ihr Unternehmen spielt zwar nicht die Hauptrolle, doch Sie nehmen die wohl wichtigste Nebenrolle ein. Sie erscheinen Ihrer Kundin oder Ihrem Kunden als Mentor. Die Heldin oder der Held hat ein Problem und der Mentor hilft, es zu besiegen. Wichtig dabei ist, dass Sie nicht die Lösung verraten – Ihre Kundin oder Ihr Kunde muss selbst darauf kommen.

Beispiel: Der junge Mann steht unschlüssig vor Ihrer Gärtnerei und betrachtet die zahlreichen Blumensträuße, die Sie für den Muttertag schon im Schaufenster drapiert haben. Sie geben ihm den Hinweis, dass drinnen nicht nur Blumensträuße auf ihn warten, sondern auch andere Pflanzen. Der Kunde betritt die Gärtnerei, um sich von Ihrer Auswahl zu überzeugen.

Schritt 6, 7, 8 und 9: Die Reise nimmt ihren Lauf

In der typischen Heldenreise beginnt jetzt der Hauptteil der Geschichte. Es folgen die Bewährungsprobe, der Tiefpunkt, der Showdown und die Belohnung. Im Marketing brauchen Sie keine vielen Wendungen – damit würden Sie nur die Aufmerksamkeit Ihrer Kundinnen und Kunden verlieren. Stattdessen führen Sie nun schon die Lösung ein. Lassen Sie Ihre Heldin oder Ihren Helden aber ruhig ein wenig stolpern.

Beispiel: Der Held betritt Ihre Gärtnerei. Noch immer steht er unschlüssig vor den Blumensträußen, bis Sie ihn als Mentorin oder Mentor ansprechen. Sie plaudern und kommen darauf, dass er wie viele Kinder seiner Mutter immer Gänseblümchen gepflückt hat. Ihr Kunde erinnert sich noch gut daran und entdeckt plötzlich einen großen Kübel mit Margeriten – ausgerechnet im Einkaufswagen einer älteren Dame. Doch zum Glück schafft er es, sie von der Dringlichkeit zu überzeugen, dass er eben genau diese letzten Margeriten für seine Mutter benötigt. Glücklich geht er zur Kasse und zahlt.

Schritt 10, 11 und 12: Das Ende

Der Kunde hat gezahlt, also ist die Geschichte zu Ende, richtig? Falsch! Vergessen Sie nicht, dass Ihre Kundschaft im Mittelpunkt steht. Sie wollen das Ende der Geschichte hören, also lösen Sie jetzt auf, ob Ihre Heldin oder Ihr Held sein Ziel wirklich erreicht hat.
Beispiel: Der junge Mann schließt die Haustür seines Familienhauses auf. Seine Mutter begrüßt ihn und sie schwelgen gemeinsam in Erinnerungen, während sie den besten Platz auf der Terrasse für die Margeriten suchen.

Fazit

Eine interessante Geschichte zu erzählen, ist überhaupt nicht schwer – sogar dann nicht, wenn Ihr Unternehmen vielleicht nicht viel Action zu bieten hat oder eher konservativ ist. Unternehmensgrößen wie Nike oder Apple machen gelungenes Storytelling anhand der Heldenreise bereits seit vielen Jahren vor. Aber auch kleine Unternehmen können von der Erzählstruktur profitieren, indem Sie beispielsweise Blogartikel oder kleinere Social-Media-Kampagnen dazu planen. Wir wünschen Ihnen am Sonntag einen schönen Muttertag, vielleicht sogar mit Margeriten.