Nudging in der Conversion-Optimierung oder: was Webdesign mit Stupsen zu tun hat

Inhaltsverzeichnis

• Was bedeutet Nudging?
• Homo Sapiens: der Grund, warum Ihre Website nicht konvertiert?
• System 1 oder System 2?
• System 1: nicht so schlau, aber sehr schnell!
• System 2: nicht so schnell, aber sehr schlau!
• Den menschlichen Entscheidungsprozess beeinflussen
• Nudging in der Conversion-Optimierung von Websites
• Nudging in der Conversion-Optimierung: ein Beispiel

Was bedeutet Nudging?

Nudging bedeutet übersetzt „leichtes Anstoßen“ oder „Anstupsen“. Nicht zu verwechseln mit dem Begriff Push aus dem Marketing-Kontext, der „Schubsen“ bedeutet und bei Rezipienten oftmals auf Ablehnung stößt. Warum? Online-Leser möchten Angebote lieber selbst entdecken, statt ungefragt mit Informationen und Aufforderungen überschüttet zu werden. Richard Thaler, Ökonom und Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, fängt bei einer grundlegenderen Frage an: Wie treffen Menschen Entscheidungen? In den meisten Situationen handeln wir impulsiv und emotional. Meist reicht ein kleiner „Stupser“, damit wir unser Verhalten ändern. 

Dieser Grundgedanke lässt sich auf verschiedenste Lebensbereiche, z.B. im politischen oder wirtschaftlichen Kontext, aber auch im privaten Umfeld, anwenden. Ebenso gut lässt sich die Idee auf die Conversion-Optimierung im Online-Marketing übertragen – ein spannender Ansatz für alle Webdesigner, um potenzielle Kunden auf der eigenen Website zu einer gewünschten Handlung zu bewegen. Dazu ist es wichtig, zu verstehen, wie der User tickt. Um das herauszufinden, machen wir zunächst einen kleinen Ausflug in die Entscheidungstheorie.

Homo Sapiens: der Grund, warum Ihre Website nicht konvertiert?

Der Homo Oeconomicus ist Schnee von gestern, als Wirtschaftswissenschaftler noch von einem rational handelnden Entscheider sprachen. Dieser Homo Oeconomicus durchlief einen optimalen Entscheidungsprozess, der zu mehr Wohlstand führen sollte – so die Theorie. Die Realität sieht jedoch anders aus: Unternehmenspleiten, Fehlentscheidungen, aber auch der gesundheitsschädliche Konsum von Alkohol oder Nikotin oder eben Bounce-Rates im Online-Marketing sprechen eindeutig nicht für durchdachte, rationale Entscheidungen. 

Im Gegenteil: Sie zeigen, dass wir meistens aus einer Unsicherheit heraus entscheiden, weil uns wichtige Zusammenhänge fehlen und dass wir oft eben nicht wissen, was wir da eigentlich tun. Warum? Ganz einfach: Weil wir irrationale, spontane, unvorhersehbare, emotionale und sprunghaft handelnde Homo Sapiens sind. Auf dieser Grundlage lässt sich um einiges besser erklären, warum eine Website nicht konvertiert – und vor allem: wie man sie gestalten sollte, damit sie es tut. Um die Denkmuster von Usern noch besser zu verstehen, gehen wir noch ein Stück weiter und fragen uns: Wie genau entscheidet der Homo Sapiens?

System 1 oder System 2?

Die beiden Psychologen und Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften (2002) Daniel Kahneman und Amos Tversky haben ein Entscheidungsmodell entworfen, das den irrationalen Homo Sapiens ins Zentrum stellt. Es geht grundlegend davon aus, dass wir in zwei Systemen denken. 

System 1: nicht so schlau, aber sehr schnell!

Dieses Denkmuster ist impulsiv, einfach gestrickt und lässt uns instinktive Entscheidungen treffen. Das Gute: Taucht ein Problem auf, liefert das System immer eine schnelle Lösung. Das weniger Gute: Es prüft nicht, ob die Lösung plausibel, logisch und sinnvoll ist. Kurz gesagt: Es betreibt keinen besonders hohen mentalen Aufwand, um eine Lösung zu finden. Das kann in vielen gängigen Situationen von Vorteil sein (Was ziehe ich an? Wie komme ich heute zur Arbeit?). In diesen Fragen ist es nicht nötig, streng logisch, rational und präzise zu entscheiden. Das wäre kognitive Ressourcenverschwendung. 

System 2: nicht so schnell, aber sehr schlau!

Dieses Denkmuster arbeitet sehr genau und diszipliniert, es ist kritisch und hinterfragt sich. Es wird bei komplexen oder unerwarteten Fragestellungen aktiviert und greift bei der Problemlösung auf die entlegensten Erfahrungen und Erinnerungen zurück. Das Gute: Es prüft, ob die Lösung plausibel, logisch und sinnvoll ist. Das weniger Gute: Es ist sehr träge, faul und langsam und eignet sich daher im alltäglichen Leben oft nicht zur Entscheidungsfindung. 

Den menschlichen Entscheidungsprozess beeinflussen

Schön und gut, wir denken also in 2 Systemen. Was hat das alles mit Conversion-Optimierung und Webdesign zu tun? Um diesen Bogen zu schlagen, müssen wir uns bewusst machen, dass wir mit dem eben gewonnenen Wissen den menschlichen Entscheidungsprozess aktiv beeinflussen können. Wenn die meisten Menschen in System 1 denken, dann sollte man dieses so führen, dass es am Ende eine gute Entscheidung trifft. Thaler verwendet hierfür den Begriff der Entscheidungsarchitektur. 

Sie federt die Schwächen von System 1 ab und stellt dem Menschen im Entscheidungsprozess eine Aneinanderreihung von Wahlmöglichkeiten zur Verfügung. Die Reihenfolge und auch die Verfügbarkeit der Wahlmöglichkeiten sind so konstruiert, dass der irrationale bzw. überforderte Mensch ohne große mentale Anstrengung ans Ziel gelangt. Um nun tatsächlich den Bogen von der Entscheidungsarchitektur zur Conversion-Optimierung zu schlagen: Die Webdesigner selbst sind die Entscheidungsarchitekten! Wie ein stiller Begleiter führen sie den User an das gewünschte Ziel, ohne diesen zu bevormunden oder sich aktiv einzumischen. 

Nudging in der Conversion-Optimierung von Websites

Wenn Webdesigner sich als Entscheidungsarchitekten verstehen, dann können sie versuchen, den User durch den Aufbau der Website in die richtige Richtung zu „stupsen“. Mit dem bekannten Wissen um Entscheidungsprozesse im System 1 können Webdesigner alle Stolperfallen auf Websites entfernen, in die wir mit diesem Denkmuster hineintappen würden. Mehr noch: Webdesigner sollten sich die Reflexe und die Impulsivität der Website-Besucher zu Nutze machen, um die Bounce-Rate auf den Seiten zu senken und die Conversion-Rate zu optimieren. 

Nudging in der Conversion-Optimierung: ein Beispiel

Jetzt haben wir viel Theorie durchgekaut – es wird Zeit für ein Beispiel! Nehmen wir an, Sie suchen im Internet nach einem Pflegedienst für eine Ihnen nahestehende Person. Sie geben die entsprechenden Keywords in die Suchmaschine ein und landen auf der Startseite eines Pflegedienstes in Ihrer Region.

So nicht:

Das Design der Seite ist in weißen und grauen Farben gehalten, das Headerbild ist ein nichtssagendes Stockfoto. Der erste Eindruck: Kälte und Distanz! Auf der Startseite wird Ihnen versichert, dass alle Pflegekräfte ausgebildet und geprüft sind und die Kosten transparent. Außerdem wird Ihnen erklärt, dass die Datenverarbeitung rechtssicher ist und Sie eine Pflegekraft für Ihre Liebsten mit nur wenigen Klicks suchen, vergleichen und buchen können.

Wow! Das klingt nicht nach einem vertrauensvollen Pflegedienst, der Ihre persönlichen Bedürfnisse versteht und Ihnen bei der Entscheidungsfindung hilft. Im Gegenteil: Ihnen wird ein hoch emotionales Thema („Ich suche ein neues Zuhause für einen geliebten Menschen“) funktional und sachlich erklärt und mit für Sie völlig irrelevanten Informationen überlagert. Um zu beurteilen, ob es sich bei dem Pflegedienst um eine geeignete Lösung für Ihr Anliegen handelt, müssten Sie System 2 anwerfen. Viel zu anstrengend! Es dauert keine 10 Sekunden, bis Sie gestresst aufgeben und abspringen. 

So gerne:

Wie müsste die Startseite gestaltet sein, damit Sie sich mit System 1 abgeholt fühlen? Zunächst einmal muss klar sein, mit welchen Bedürfnissen Sie auf die Seite kommen. Nehmen wir also Ihren Blickwinkel ein: Wenn es um eine Pflegekraft für Partner oder Eltern geht, befindet man sich in der Regel in einer hoch emotionalen Situation.

Genau das sollte auch das Design der Seite widerspiegeln. Sowohl die farbliche Aufmachung als auch der Content sollten auf die Emotionen ausgerichtet sein, die mit dem Thema Pflege unmittelbar verbunden sind: Liebe, Verbundenheit, Vertrauen, Zuwendung, Menschenwürde, füreinander da sein, aber auch Lebensabend, Abschied nehmen und Verantwortung. Diese oder zumindest einige dieser Emotionen sollten direkt im Headerbild, mit warmen Farben auf der Seite und einer aussagekräftigen Überschrift angesprochen werden.

Auch eine Kontaktmöglichkeit für eine unverbindliche, persönliche Beratung sollte im direkten Sichtfeld des Users platziert werden. So wird der Leser in eine Entscheidungsarchitektur geschickt, die sich nicht an der Funktionalität der Leistung, sondern ausschließlich an seiner persönlichen Situation orientiert. Wenn der erste Eindruck stimmt, werden Sie Schritt für Schritt Vertrauen fassen und sich genauer über das Unternehmen und dessen Pflegeleitbild informieren. Ein Beispiel für eine gelungene Startseite finden Sie hier. 

Schlussbemerkung: Irren ist menschlich

Die Redewendung trifft den Nagel auf den Kopf: Den Menschen, der in jeder Situation rational denkt und nach objektiver Abwägung aller relevanten Sachverhalte optimal entscheidet, gibt es nicht. Wir alle sind fehlbar. Wir entscheiden mehr oder weniger irrational und müssen auf Websites dementsprechend angesprochen werden. Für alle Webdesigner (und Webtexter) heißt das: psychologisches Wissen aufbauen und im besten Fall die Website an einer Persona ausrichten, um die Zielgruppe in die richtige Richtung zu lenken. 

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