Online-Werbung – da denkt man sofort an Webseiten, auf denen zehn Banner gleichzeitig aufpoppen und man zwischen lauter Blitzen und Blinken erst einmal den eigentlichen Inhalt der Seite suchen muss. Das nervt! Aber längst ist in der Online-Marketing-Welt von einer neuen Werbeform die Rede: Native Advertising. Als moderne Ergänzung zur klassischen Display-Werbung treten Native Ads auf Online-Plattformen von sogenannten Publishern auf.
Im Unterschied zur klassischen Werbeschaltung werden die Beiträge im Look and Feel des Trägermediums platziert und sind für Nutzer kaum als Werbung zu erkennen. Daher rührt auch der Name Native Ads: Durch ihre Aufmachung und Platzierung im nativen Umfeld des Mediums stören die Anzeigen das Nutzerverhalten nicht und wirken daher ebenso vertraut wie redaktionelle Inhalte, was für Unternehmen Chancen auf der einen und Risiken auf der anderen Seite birgt.
Warum Native Ads?
Für Native Advertising gilt im besten Falle, dass das Werbeformat mehr Inhalt als Werbung ist und einen informativen Mehrwert bietet. Damit punktet Native Advertising gegenüber klassischer Display-Werbung mit einer Reihe von Vorteilen: Zum einen sind die Interaktionsraten vergleichsweise hoch, da Native Ads zum Teilen anregen. Zum anderen sind gesponserte Inhalte für Werber interessant, weil der Beitrag in einem Umfeld platziert ist, dem der Leser im Normalfall bereits Vertrauen entgegenbringt. Dieser Vertrauensvorschuss ist allerdings schnell verspielt, wenn der Artikel inhaltlich nicht zur Seite passt.
Ist die Kooperation zwischen Marke und Webseite nicht glaubwürdig, schadet das nicht nur der Glaubwürdigkeit der Werbung, sondern stiftet auch Verwirrung bei den Nutzern. Umgekehrt kann hochwertiger Native Content eine Marke modern, engagiert und kreativ erscheinen lassen. Publisher sollten aus den genannten Gründen genau abwägen, welche Inhalte sie auf der eigenen Plattform zulassen.
Welche Arten von Native Advertising gibt es?
Text-Bild-Anzeigen
Wie der Name schon vermuten lässt, bestehen Text-Bild-Anzeigen aus einer Grafik und einem Titel sowie einer Kurzbeschreibung. Obwohl sie als Anzeige gekennzeichnet sind, wirken die sogenannten Teaser redaktionell und sollen den Nutzer zum Klicken animieren. Daher werden die Anzeigen vermehrt im direkten redaktionellen Umfeld platziert und beispielsweise unterhalb von Artikeln, in Spalten, aber eben auch direkt im Newsfeed-Bereich eingebunden. Auch im Stream Sozialer Netzwerke sind Text-Bild-Anzeigen mittlerweile immer häufiger zu finden. Sobald der Nutzer die Anzeige anklickt, verlässt er das redaktionelle Umfeld und wird auf eine Landingpage geführt.
Advertorials
Advertorials werden in Form von bezahlten redaktionellen Inhalten gezielt in einem gewünschten Medium geschaltet. Die Artikel müssen als Anzeige bzw. Sponsored Content gekennzeichnet und ganz auf das Medium abgestimmt werden, in dem sie platziert werden. Sie laufen für eine bestimmte Zeit und werden teilweise für Suchmaschinen indexierbar oder nicht indexierbar veröffentlicht. Da Nutzer bei einem Klick auf den Artikel auf der derzeitigen Plattform bleiben und den Inhalt dort lesen können, kommt das Werbeformat ohne einen Medienbruch aus.
Rechtliches: Werbung muss erkennbar sein!
In Deutschland unterliegen Werbeanzeigen der sogenannten Kennzeichnungspflicht. Diese schreibt vor, dass Werbung mit einem entsprechenden Schriftzug („Sponsored Post“, „Anzeige“ oder „Sonderveröffentlichung“) kenntlich gemacht werden muss. Das gilt auch für Native Ads, die zwar ein natives Erscheinungsbild haben, aber dennoch als Werbung gekennzeichnet werden müssen.
Bei der Form und Ausprägung der Offenlegung haben Publisher sich an bestimmte Vorgaben zu halten. So muss die Kennzeichnung gut sichtbar sein und eindeutig klären, dass es sich um eine bezahlte Anzeige handelt. Das bedeutet: Unabhängig des genutzten Gerätes sollte ein aufmerksamer Nutzer zwischen einer bezahlten Anzeige und einem redaktionellen Beitrag unterscheiden können.
Native Advertising: ja oder nein?
Die Meinungen zum Thema Native Advertising gehen nicht nur bei Nutzern, sondern auch bei Publishern und Medienkritikern stark auseinander. Auf der einen Seite punktet die Werbeform damit, dass sie interessanten Content bietet, genau auf die Bedürfnisse der Leser zugeschnitten ist und weniger aufdringlich ist als beispielsweise klassische Online-Banner. Publishern bietet sie die Möglichkeit, hochwertige und relevante Inhalte auszuspielen und dabei vom Trust der Marke zu profitieren.
Auf der anderen Seite sehen Kritiker in Native Ads die Gefahr, nicht ausreichend gekennzeichnete Werbung mit redaktionellen Inhalten zu vermischen. Diese „Unterwanderung“ kann im schlimmsten Fall zu einem Vertrauensverlust der Nutzer führen. Zwar unterliegt Werbung, wie bereits erwähnt, der Kennzeichnungspflicht, doch viele Webseitenbetreiber versuchen, diese durch Umschreibungen wie „Sponsored Post“ oder „Ein Service von …“ zu umgehen.
In einem Punkt sind sich sowohl Kritiker als auch Befürworter aber einig: Native Advertising soll nicht dadurch funktionieren, dass Nutzer getäuscht werden, indem Publisher die Werbeanzeigen als redaktionelle Inhalte tarnen. Vielmehr soll die Werbeform durch informative, wenig aufdringliche Inhalte glänzen und angeklickt werden, obwohl es sich dabei um Werbung handelt.
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